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Macht das Online-Marketing den Printkatalog überflüssig?

Auf bedrohlichem Kurs

Ende 2018 erschien der letzte Otto-Katalog. Nach 70 Jahren Erfolgsgeschichte will IKEA sein "auflagenstärkstes Buch der Welt" nun ebenfalls einstellen. Eine scheinbar alarmierende Tendenz für das Druckgewerbe, die sich hier abzeichnet! Aber haben Kataloge in Zeiten des Internets wirklich schon ausgedient?

Grundsätzlich gibt es für den Handel drei Wege, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten: im Geschäft, online und mit Druckerzeugnissen.

Im auflagenstärksten Jahr 2016 ließ das bekannte schwedische Möbelhaus noch 200 Millionen Exemplare seines Kataloges drucken und übertraf damit die Bibel mit einer jährlichen Auflage von knapp 40 Millionen bei weitem.

Aber die Zeit schreitet voran und die Gewohnheiten und das Kaufverhalten der Kunden haben sich mit dem Internet extrem gewandelt. Im Endkunden-Bereich, vor allem mit der unüberschaubaren Zielgruppe "alle, die sich mein Produkt leisten können", gibt es heute natürlich eine enorme Fülle an neuen digitalen und kostengünstigeren Wegen, um diese breite Masse zu erreichen.

Also her mit dem Onlineshop und weg mit dem Katalog?

Wir zeigen anhand unseres langjährigen Kunden MEINL, einer der größten Hersteller und Vertriebe von Musikinstrumenten weltweit, wie es auch anders gehen kann.

"Mal schau'n, wohin die Reise geht …"

… entgegnete damals Udo Heubeck, General Manager von MEINL, als wir 2010 den Zuschlag für die Kreation des neuen Percussion-Kataloges erhielten. Nach über zehn Jahren können wir heute auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit zurückblicken, aus der nicht nur weitere 23 Produktkataloge für mittlerweile 6 Marken, sondern auch eine markenübergreifende Internetplattform mit dazugehöriger Produktdatenbank hervorgegangen sind.

Die idealen Voraussetzungen also, um zu veranschaulichen, wo und warum es Sinn macht, nicht auf den guten alten Katalog zu verzichten und wie sich Print und Web sogar sinnvoll ergänzen lassen können.

Der Printkatalog bietet zielgruppengenaue Präsentationsmöglichkeiten

Gerade bei überschaubaren Zielgruppen, wie im B2B-Bereich oder bei Kunden, deren Bedürfnisse sehr gut bekannt sind, darf die Werbewirkung von Print nicht unterschätzt werden. Die Auflagenzahl hält sich dabei in Grenzen und die Gestaltung sowie der Inhalt können zielgruppengenau angepasst werden.

Denn Print eröffnet im Gegensatz zur mobile-first-beschränkten Onlinewelt ganz andere Möglichkeiten, wie Produkte zielgruppengerecht präsentiert werden können. Jede Seite kann anders aussehen und individuell gestaltet werden und so auf die entsprechende Zielgruppe zugeschnitten werden. Highlights, wie zum Beispiel Neuheiten oder Angebote, können auf der Seite so hervorgehoben werden, dass diese sofort ins Auge stechen.

Für MEINL war und ist es wichtig, ihre unterschiedlichen Zielgruppen auch individuell anzusprechen. Schlagzeuger "ticken" anders als Perkussionisten, Nachwuchskünstler oder Klangtherapeuten. So entstanden im Laufe der Zeit zahlreiche Kataloge mit unterschiedlicher Gestaltung für das passende Publikum.

Der Printkatalog als Impulsgeber zum Online-Kauf

Eine Studie des Marktforschungsinstituts Splendid ergab, dass die meisten Kunden, die sich mit einem Katalog befassen, im Anschluss auch die dazugehörige Website besuchen und dort zu über 90 Prozent der Fälle sogar etwas kaufen!

Die zielgerichtete Verlinkung in die Online-Welt ist hierbei kein Hexenwerk. Schon allein die Aufführung der URL genügt, um die Käufer auf den Onlineshop oder die Website zu lenken. Will man dem Kunden noch einen Mehrwert bieten, gibt es vielfältige Möglichkeiten, angefangen von QR-Codes, die zum Beispiel zu YouTube-Videos führen, über Nametags zu Instagram bis hin zu Einbindungen von Augmented Realitiy.

Auch bei unseren diversen Marken-Katalogen für MEINL dürfen diese Vernetzungen ins Internet natürlich nicht fehlen.

Der Printkatalog schafft Ordnung im Produktsortiment

Weiß man als Kunde genau was man will, führen Onlineshops oder Produktseiten der Websites einen schnell zu seinem gewünschten Ergebnis. Dass aber ein ähnliches Produkt eventuell noch besser passen oder sogar ein Kaufbedürfnis für ein komplett anderes Produkt erzeugt werden würde, geht hierbei aber leider oftmals verloren, da eine geordnete Übersicht über das komplette Produktsortiment fehlt.

Ganz anders beim Printkatalog. Produktgruppen können sinnvoll zusammengefasst und kategorisiert werden. Der Interessent erhält sofort einen Überblick und kann sich dann entscheiden, welches der Produkte am besten für ihn geeignet ist. Zudem fallen ihm beim Durchblättern weitere interessante Produkte auf, mit denen er sich zuvor noch gar nicht befasst hatte – ein neues Kaufbedürfnis wurde geweckt! Gekauft werden kann dann natürlich im Internet.

Dieses Beispiel mit MEINL zeigt, wie erst nach dem Einstellen der passenden Filterfunktionen die gleichen Produkte auf der Website angezeigt werden wie die auf der dazugehörigen Doppelseite im Printkatalog.

Und man erkennt sofort: Die komplette Übersicht und eine eindeutige Gliederung der Produkte bietet nur die Print-Variante!

Der Printkatalog überzeugt den Handel

Es ist ein ewiger Kampf um bessere oder größere Stellflächen in den Läden und um höhere Rankings der eigenen Produkte in den Online-Stores der Händler. Bevor diese neue Produkte oder Marken in ihrem Sortiment aufnehmen, müssen sie oftmals erst überzeugt werden – von der Kompetenz und der Authentizität des Anbieters, von den Eigenschaften der neuen Produkte sowie von der Existenz neuer Zielgruppen.

Hier hilft ein genau auf diese Zwecke abgestimmter Printkatalog enorm!

Bei MEINL konnten wir genau diese Effekte mit zwei Marken-Katalogen erreichen: Im Jahr 2016 bei der Einführung der neuen Marke "VivaRhythm" sowie 2017 für die zu diesem Zeitpunkt schon seit zwei Jahren existierende Marke "Sonic Energy".

Mit "VivaRhythm" wurde damals ein komplett neues Produktkonzept auf den Markt geworfen: Musikinstrumente für sogenannte "Drum-Circles" oder auch "Trommelkreise" – günstig, stapelbar und leicht zu transportieren. Mit einer zielgruppengerechten Gestaltung des Katalogs und dem Einbeziehen von Stories einschlägiger Künstler dieser Drum-Circle-Veranstaltungen, konnten dem Handel diese neuen Produkte und das Vorhandensein der entsprechenden Zielgruppe schmackhaft gemacht werden.

Auch mit der Marke "Sonic Energy" stieß MEINL damals in ein neues Marktsegment vor und musste den Handel erst überzeugen – den einen Teil vom eigenen Verständnis für diese Zielgruppe, den anderen Teil vom Potential dieser Käufergruppe.

In enger Zusammenarbeit mit MEINL konzipierten wir hierfür eine neue Zielgruppenansprache. Daraus resultierte im Juni 2018 der neue Katalog mit Magazin-Charakter. Dieser eröffnete den Händlern mit Hilfe unterschiedlichster Beiträge von Künstlern einen Einblick in die umfangreiche Welt klangtherapeutischer Instrumente wie Gongs, Klangschalen, Stimmgabeln und Klangstäbe. Die Produkte selbst traten hierbei eher in den Hintergrund und wurden elegant in die Artikel integriert.

Heute, drei Jahre später, hat sich die Marke "Sonic Energy" so im Markt etabliert, dass das Produktsortiment kontinuierlich ausgebaut werden konnte.

Der Printkatalog als handfestes Werbemittel für potentielle Kunden

Der Katalog kann noch eine weitere Stärke ausspielen: seine Werbewirksamkeit!

Bei der Einführung von "VivaRhythm" wurde das Katalog-Konzept nicht nur auf die Händler sondern auch auf die Drum-Circle-Veranstalter, die sogenannten "Facilitator", zugeschnitten. Diese Musiker durften sich im Katalog selbst präsentieren und wurden zudem in die Vermarktung mit einbezogen! Aufgrund des handlichen Formates der Kataloge war es für die Facilitator einfach, diese mit auf ihre Veranstaltungen zu nehmen und dort an Interessenten zu verteilen.

So geht Werbung oder?

Der Printkatalog als bleibendes Nachschlagewerk

Ein weiterer Vorteil des Print-Kataloges ist: Er liegt physisch auf dem Tisch oder in der Schublade und gerät somit nicht in Vergessenheit. Bei Bedarf ist er schnell zur Hand und dient für einen langen Zeitraum als übersichtliches Nachschlagewerk – für Endkunden sowie für Händler, selbst wenn einmal das WLAN streikt!

Nachdem im Laufe der Zeit, die Händler die neuen Marken von MEINL verinnerlicht hatten, hieß es einen übersichtlichen Gesamt-Katalog zu entwickeln, der die vier Marken "MEINL Percussion", "VivaRhythm", "Nino Percussion" sowie "Sonic Energy" vereint.

Aufgebaut auf dem Basislayout des Percussion-Kataloges schufen wir für 2020 ein etwas kompakteres Werk mit reduzierten Texten und kleinerer Bilddarstellung, bei der allerdings die individuelle Gestaltung der einzelnen Marken und somit die zielgruppengerechte Ansprache erhalten blieb.

Die Vorteile sind nicht von der Hand zu weisen: für den Händler ist der Gesamtkatalog nicht nur ein kompaktes und übersichtliches Werkzeug, sondern er eröffnet ihm zusätzlich Einblicke in neue Produktwelten und animiert ihn so, sein Sortiment zu erweitern. Dem Endkunden hilft er nicht nur schnell sein gewünschtes Produkt zu finden, sondern ist zugleich Inspirationsquelle für Neues.

Die Reise geht weiter …

Diese Beispiele veranschaulichen deutlich, dass wenn clever eingesetzt, der Print-Katalog noch immer eine Bereicherung für die zielgruppengerechte Vermarktung der eigenen Produkte ist, sogar im Zusammenspiel mit dem Online-Vertrieb.

Wir von ercas sind also der Meinung: Der Katalog ist nach wie vor ein wichtiges Kommunikationsmedium im großen Marketingmix und ist es wert, die Reise mit ihm fortzusetzen!

Ihr Katalologe

Marcus Schickert

Art Director

+49 9131 81288-0

marcus.schickert​@ercas.de